后工业时代


工程机械行业之营销策略

工程机械行业之营销策略

提出相应的奖罚意见,   考核:根据考核规范和考核方法对各部门和个人进行考核。并付诸实施。

经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段,中国的工程机械行业脱胎于国有企业。产品的销售模式也相应演变,形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐幼稚,企业对销售模式的选择也开始出现新的变化,越来越重视销售模式的效率、利息与风险的控制。

   工程机械营销模式的演变

   1.营销模式由单一化向多元化转变

计划经济体制下,   20世纪80年代以前。市场属于卖方市场,制造商规模相对弱小,营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主,形成了单一的直销模式。直销模式下,制造商在各地设立分公司或办事处,派驻自己的销售和服务人员,直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分,特别是渠道发育刚刚开始,制造商在销售模式上基本没有更多的选择。

随着改革开放和市场的扩大,   20世纪80年代至90年代中期。工程机械产品的社会需求量明显上升,制造商不时增加,企业规模扩大,竞争加剧,消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。保守的直销模式已经不能满足发展的要求,制造商开始寻找一种新的营销模式—代理模式,来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商,一定的区域内代理销售自己的产品,并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小,代理的产品范围主要限于惯例的规模产品,直销模式仍占主导地位。

中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争,   20世纪90年代中期后。市场规模和产能空前扩张,直接促进了渠道发育,直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代,特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品,几乎全部采用代理模式。

随同国内金融市场的发展,   代理模式的盛行使利息和风险问题开始显现。同时。小额信贷条件放宽,简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低利息和风险,以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。

   2.营销模式的未来发展趋势

代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因,   供大于求、产品严重同质化的市场条件下。一是中国市场太大,且各地发展不平衡,制造商很难独立面对不同市场的用户,选择代理模式等于选择外地化;二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力;三是推销、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强,代理制将是一种趋势,发展的空间也会越来越大。

工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式,   另外。但由于我国市场的发育时间较短,国民的信用水平较低,加上用户的独立意识较强和独特的购买心理,使得融资租赁发展缓慢。随同着市场的幼稚,融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成局部。

随着工程机械产品社会保有量的增加,   同时。用户对施工质量、效率的要求不时提升和社会分工的进一步专业化,制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式,特别是对于推介新产品具有明显的优势。这方面,德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展,为企业利用网络销售提供了条件,未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大,份额将逐渐提高。

   营销模式的选择

   1.决定营销模式的因素

对于绝大多数企业而言,   现代市场条件下。决定其营销模式的关键因素有3个:一是渠道效率,二是渠道本钱,三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率;渠道本钱是指企业运用与管理渠道所付出的代价,包括建立渠道的直接利息和管理渠道的间接本钱;渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。

   2.各种营销模式的适用范围

直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品,   从营销理论来看。以及新产品的推广销售;而代理模式则相反,适用于需要大规模销售的产品,能够减少制造商的销售本钱、扩大分销规模,但对于产品种类比较多的制造商而言,采用代理制相对困难;混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品,其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。

   3.确定营销模式的方法

市场占有率,   1综合分析影响企业营销渠道的关键因素:主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模;品牌影响力。目前行业的渠道水平、规模、幼稚水平;渠道本钱、效率及风险;企业的发展阶段等。

制定营销模式方案。   2分析不同的营销模式对企业发展的优劣势。

与企业的内外部资源是否相匹配。   3对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际。

核心是掌握营销能力与企业的发展阶段。   4营销模式的确定与实施。确定营销模式的过程中。

   5实践中对营销模式进行调整。

营销模式的风险控制

既有其有利的一面,   任何营销模式。也有其有风险的一面,关键看如何利用优势,控制风险。

   1.直销模式的风险控制

只有依靠不时扩充营销队伍来满足市场需求的增长,   直销模式最大的缺陷是随着市场和企业规模的扩大。管理利息相应增高,管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户,还需要从企业的其他部门抽调人员,削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险,主要是考虑人工利息和分销效率,合适的时机推行代理制或其他模式,逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制

代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险,   随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时。如:不及时回款、违反经销政策、降低服务规范、品牌忠诚度降低,以及代理竞争对手的产品等,还要面临经营能力风险,如:代理商的市场开拓能力、自我发展能力、继续经营能力缺乏等风险。

比如以资本为纽带,   降低代理模式的风险最有效的方法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴。让代理商投资入股,风险共担等,或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等;其次是加强对代理商的引导与管理,主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制,以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。

把风险降到最低    2.采用多种营销模式。

制造商在不同的发展时期针对不同的产品,   不同的营销模式具有不同的特点和适用性。可以采取多种营销模式并存的方式,如融资租赁、组建施工公司与网络销售等,力争把风险降到最低。但要注意的各种模式的偏重点和所占比例应恰当合理,不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式,也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。

混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种,   以南方路机为例。而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式,新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业,选择了直销加代理的模式,这些都是胜利的典型案例。

降低风险    3.利用营销模式的创新。

只有坚持营销模式创新,   创新是企业发展永恒的主题。企业才干真正控制风险,才干更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向:一是差异化,二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势;整合营销是指在整体营销方面发明特色,产品不一定具有优势,但与服务或付款方式等其他方面结合之后,形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销,以及代理商通过按揭,以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户,形成一种特殊形式的融资租赁形式等。

   4.建立风险管理机制

所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件,   制造商不管采取什么营销模式都会有风险。如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定,以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等,可有效地控制风险。

随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全,   总之。代理制必将成为主流的营销模式,但不是惟一的选择,新的营销模式会不时地产生。无论采用哪种营销模式,追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式,制造商都可以进行尝试,关键是找到最适合自己的模式,保证风险可控。模式创新将是永恒的主题,继续创新的企业必将从中受益。

如何确保工程机械产品营销谋划活动的实效

不时提高这类产品的销量,工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等。工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固激进市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等,都需要采取必要的营销谋划活动。

大部分属于理性消费,   工程机械产品的用户。短暂、华而不实的营销手段不会得到认可,质量稳定的产品性能、快捷便当的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必需围绕最终用户购买心理,调动经销商的经营积极性,分重点、有层次地推进,才干确保营销谋划活动效果的圆满性和持久性。

符合市场规律    活动主题要鲜明。

必需要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想,   为保证谋划活动能够有序地进行。这个主题要根据本次谋划活动的实际情况(包括谋划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等)做出准确的判断,然后,扬长避短地提取当前最重要的最值得推广的一个主题。切忌选题过多,单一主题才干把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体,引起受众群关注,比较容易地记住企业所要表达的信息。

一般要考虑到以下几点:   选好工程机械产品谋划活动的主题。

   与目标消费者利益息息相关。

用户感觉很近、很舒服,   具体包括两个方面:一是要有亲和力。而不是觉得厌烦;二是要有可信度,许诺和预期效果不可过分夸大。

   与品牌定位坚持一致。

最终提升产品的品牌价值。   这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥。

   具有新颖性和有趣性。

力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值,   谋划主题既要有时代感。一定范围内能够引起社会舆论,行业关注,发明良好的口碑效应。

   主题易于传达。

如在赠物促销方式中,   要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受水平等因素的传达效果。工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎,企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的谋划主题,方可取得最佳的传达效果。

   规则不可太复杂。

易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力,   制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化。使之在轻松的氛围内参与促销活动。

   防止被竞争对手效仿。

   开展谋划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才干考虑如何取悦消费者。

还要切记遵循市场规律,谋划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时。孙子兵法曰“凡战者,以正合,以奇胜。这里所说的正”就是谋划和行动时所要依据的规律,促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要掌握两个关键点:一个是诚信保证,一个是利益驱动。

经销商的价值取向除了关注销售利润以外,   工程机械产品的市场销售过程中。还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视,因为有了这些措施的有力支持,经销商知名度也会相应提高,节省了购置配件和维修人员的资金费用,经营节奏也不紧张。最终用户关心的产品的质量和性能,维修站和配件供应点的服务及时性,以此保证主机和零部件的正常运行,减少故障所带来的损失。

促销措施要得力    市场定位要准确。

也就是寻找差异、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤:   工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程。

   识别潜在竞争优势。

要发挥产品的利息优势目前难度较大,   这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表示在两方面:利息优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将利息优势基本耗尽。需要在产品差别化优势上多下功夫,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。

企业首先必需进行规范的市场研究,   为实现此目标。切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的水平。另外,还要研究主要竞争者的优势和劣势,可从以下三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况;二是评估竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、归还债务能力等;三是评价竞争者的核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等。

   企业核心优势定位。

市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时,   所谓核心优势是与主要竞争对手相比。应把企业的全部经营活动加以分类,并对各主要环节如研发、生产、利息控制和经营方面与竞争者进行比较分析,最终形成企业的核心优势。

   制定发挥核心优势的战略。

企业必需制定明确的市场战略来充分表示其优势和竞争力。   企业在经营方面的核心优势不会自动的市场上得到充分表示。为此。

厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式等市场定位战略,   综合企业的核心优势。为保证这些战略的实施效果,促销手段一定要得力,主要包括:

   要有充足的市场调研并分析和总结。

开展详细的市场调研是必不可少的要用充分的时间对最终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研,   目标市场进行产品开拓和巩固时。除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等惯例调研项目以外,还要重点总结出当地市场发展的趋势、最终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等,这也是产品市场筹划的关键点,预示着提升产品销量的工作方向,做好这些环节的工作,就能领先竞争对手一步,占据市场的主动地位。

根据台数和回款数进行计算,工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法。对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的激进市场,为在短时间内取得效果,厂家还要采取特殊的价格优惠政策,引起最终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当,效果明显,建议优惠额的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额,这样价格政策吸引力强,经销商愿意接受,给最终用户的让利空间也相应加大。值得一提的加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争,要清醒地维护价格优惠的底线,另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章,吸引用户,如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。

   促销人员要能力精干、数量充分。

还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力,   工程机械产品的促销人员不只担负着市场开拓、清收货款、信息传送等职责。素质要求较高,尤其是新产品市场开拓期间,目标市场内更要配备精干的促销人员,均匀分布在各个市场区域,有利于促销人员悉心研究市场,有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。

   加强广告宣传的针对性。

   工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页(册)期刊、报纸等平面广告;动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。

比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传的针对性。静态广告最好要加上数据对比、最终用户使用后的良好感受等文字和图像,   为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受。突出产品的独特之处,宣传语言要通俗易懂、简洁明了宣传口号要琅琅上口、易于传达。动态广告的发布场所要设在用户较为集中的工地、展览会、洽谈会等场所周边地区,选派操作技术熟练的人员进行操作,并对机器运转的原理和操作颐养要点进行详细地讲解,把主机(部件)良好的性能清晰地展现给用户,激起用户的购买愿望。

   服务手段及时。

工程机械产品用户对产品维护和保养的水平整齐不齐,   受文化水平和操作经验的限制。再加上产品临时处于超时、超载的工作状态,很难落实规范的颐养和维护行为,因此用户为求得使用产品的平稳感,对售后服务的要求较高,用户在购买主机前首要的问题就是落实当地是否有三包站,甚至还要前去配件库考察一下品种和类型是否齐全,求得心里抚慰。

   因此配件(尤其是非通用配件)供应及时是决定服务质量的关键所在主销和新开发地区市场须保证方圆100200公里范围内设有常用维修配件中转库。

新产品在市场开拓期间可暂时不实行单台包干服务费制度,   为调动服务商的服务积极性。对服务商服务期间产生的维修服务工时费、出差补助、交通费等由厂方全额承当,消除服务商的利息顾虑,全副身心地为用户提供及时周到服务。

经常会遇到一些问题和矛盾,   实施上述促销手段时。如三包件铺底过多会形成大额的资金占用,现场促销人员过多会增加销售费用等,影响了经济运行质量。为减少这些矛盾的影响,可根据实际情况在某些区域封闭运行某项营销谋划活动,集中营销资源在目标市场运行,运用电视、墙体、展会、座谈会、亲情回访等广告形式营造品牌气氛,增强促销效果。

突出可操作性 谋划内容要周密。

不谋一域者不能谋全局”强调了战略活动周密性的重要性。营销筹划的周密性主要来自于编制人员对市场的详细了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的谋划经验,   兵法曰“不谋全局者不能谋一域。行动方案要符合实际,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。

可将活动分成几个大块来做,   为了把谋划活动进行的更加周密。划定流程,细化分工,确定详细方法,每个细化的任务都要分解到责任人,而且要明确任务的要求、要点,并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样去作。确定时间推进表,安排整体活动工作的进程,拿出详细的时间推进表,对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。

会议(如商务洽谈会和产品推广会)谋划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定,事态发展趋势较好预测,计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和费用对比,产品推介会还要对作业会场进行比拟,挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出详细的谋划方案、会议议程和预算方案,将人员依照职能分成若干小组,如商务洽谈会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等,产品推介会可分为接待组、宣传组、操作组、调试维修组等,然后根据具体工作内容排出序时进度进行准备,召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练,发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,   一般来讲。合理设置会议编组,说明注意事项,使会议指南简明扼要,让与会人员一册在手,释疑解惑。

存在一定的不确定性,   而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响。因此促销措施要偏重于原则性、方向性的条框建议,要给促销执行人员留有发挥的余地,可使他根据市场实际情况相机行事,最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品谋划活动的周密性,着重要强调监控和调整环节,要有专人对策划活动进行全程监控,收集销售服务人员、经销商、用户的意见反馈,向决策部门提出改进建议,进行必要的销售政策调整,保证谋划活动合理、有序地进行。

还要考虑到方案的可操作性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力,   保证谋划活动周密性的同时。目标不能过于超前,还要防止谋划要求逾越实施者的能力和企业的财力,以免捉襟见肘。其次应在谋划方案中要体现公平、平等的原则,要充分考虑到销售政策的延续性和长久性,防止为追求短暂的销量目标,降低规范或提高折扣吸引用户,发生规范不一、前后矛盾的结果,使用户发生被蒙骗的感觉,拒绝接受。

为了让用户接受,   最重要的方案要具有诱惑性。应该有一些利益诱惑的规定,增加用户利益,这些规定应该是前期销售政策的延伸,并且都以购买量进行挂钩,量越大所获得的利益也越多,使经销商感觉资金投入的收益大于经营其他品牌产品的收益;最终用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等,对用户具有强大的吸引力。

以下文案结构中,   可操作性较强的谋划方案。应具有如下描述:

   市场背景。

竞争对手动向如何等,   市场呈现了何种变化、产品上市得失如何。应尽量言简意赅。

宣传计划。

需要在那些媒体上投入进行支持和配合,   市场当期预计产生的销量。写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。

   市场开发。

当期的市场区域中哪些尚属空白点,   为确保销售任务完成。客情关系如何维护,需要的销售政策支持,如何抑制竞争对手的发展等。

   终端促销。

这其中所需的相关投入,   主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动。包括人力、公关、产品铺货、用户回访等活动。

   投入产出。

预计促销活动会发生什么样的回报,   通过前期各项费用的投入。以利于评价谋划活动的效果。

要有应对突发事件的预案    对效果和预算要心中有数。

对策划活动的主题选择得当,   对营销谋划活动的前景心中有数标明谋划和执行人员对市场有充分的解。对策划活动事态的发展有充分的预见性,掌控市场能力较强,衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。

市场占有率提高几个百分点,   对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少。销售收入、利润完成情况等,而且对产品投入市场后的用户反映,竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见,将数量和状态结合起来进行分析,这样得出的结论较为全面,处置问题的掌握性也会增强,方可取得良好的促销效果。

除了估算出一些固定的预算费用(如折扣、人员、广告、会议食宿、交通等)以外,   对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的方法进行促销活动。还要估算出一些可变费用,如维修费、装卸费、公关费等,对策划活动的费用消耗要有较强的控制能力,保证高质量的经济运行。

就需要有应对突发事件的预案,增强用户的使用平安感。预案重在解决不可预测的突发事件,主要列出突发事件的内容、预防方法和处理办法。具体示例如下:   为保证谋划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处置完善,万无一失。

收集、归纳、总结,   密切关注和监督谋划活动的施行效果。及时修正和改进

及时地纠正所发现的种种问题。包括以下几个环节:   关注和监督谋划活动的施行效果是由监督人员以对促销活动过程中执行人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核。

   检查→评价→评分→考核→总结

   检查:指对实施活动的进度、位率是否符合计划要求等进行检查。

否符合工作规范和计划要求。   评价:根据检查结果进行评介。

   评分:对工作结果按评分规范进行评分。